Dans le secteur btob, le budget marketing des entreprises représente entre 2 et 5 % de leurs revenus annuels* et tous les ans, les responsables marketing doivent justifier de chaque dépense et indiquer le ROI des actions mises en place pour que le budget soit reconduit. Alors comment calculer le ROI d’une action marketing et comment définir le coût d’acquisition d’un lead avant le lancement d’une campagne média ?

https://blogue.guaranamarketing.com/articles/tout-savoir-roi

Comment calculer le ROI d’une action marketing ?

 

Le retour sur investissement d’une action marketing permet d’analyser le rapport entre l’argent investi et l’argent gagné. Il est en général exprimé en pourcentage et permet à l’équipe marketing d’orienter ses investissements en fonction de la rentabilité des actions marketing menées. Pour le calculer, il suffit d’utiliser le calcul suivant :

 

ROI % = ((les gains en € – les dépenses en €) / les dépenses en €) X 100

Définir ses objectifs commerciaux et le budget alloué aux différentes campagnes média

 

Les objectifs commerciaux de l’entreprise sont communiqués chaque année, ainsi que le budget dédié au marketing. En fonction du budget alloué à son service, le responsable marketing décide de la répartition des dépenses entre chaque canal de communication et détermine les leviers marketing qui seront activés (campagnes digitales, campagnes traditionnelles, salons professionnels, refonte de site, etc.). Le ROI des actions marketing menées l’année précédente permettent d’aiguiller les investissements. Pour chaque levier de croissance activé, un ROI cible est déterminé et permet de driver les opérations marketing autour. En fonction du type de canal utilisé, le ROI peut être traduit pour les équipes en un objectif quantitatif à atteindre : nombre de contact à obtenir, nombre de ventes à atteindre, XX€ de panier moyen de commande, nombre de rendez-vous en physique, etc.

calcul-du-roi-budget

Définir le coût d’acquisition d’un lead qualifié par levier

Les campagnes digitales payantes

 

Le coût d’acquisition d’un lead en marketing correspond au coût déterminé par votre entreprise pour acquérir un contact qualifié. Ce coût d’acquisition est déterminé par le responsable marketing et donne une idée de la rentabilité des actions marketing mises en place. Le coût d’acquisition sert d’indicateur en temps réel de la rentabilité d’une campagne marketing. Dans le cadre de campagnes digitales payantes (Google Adwords, display, emailing), le coût d’acquisition d’un lead est facile à identifier, il suffit de faire le rapprochement entre les dépenses engagées et le nombre de leads qualifiés collectés. Cela permet d’ajuster vos dépenses en temps réel, notamment pour Google Adwords.

calcul-du-roi-adwords

L’inbound marketing

Dans le cas d’une stratégie d’inbound marketing, le coût d’acquisition d’un lead est plus délicat à estimer, car une stratégie de contenu par exemple, s’analyse plutôt sur le long terme. Pour les réseaux sociaux, le nombre d’abonnés et de “likes” vous permet d’analyser le taux d’engagement de votre communauté et de le rapporter au temps investi. Pour la refonte d’un site ou la mise en place d’un blog, le nombre d’inscriptions à votre newsletter peut aussi servir d’indicateur. C’est au responsable marketing de déterminer les indicateurs qui rentreront dans le calcul du coût d’acquisition d’un lead dans une campagne d’inbound marketing.

Les salons professionnels

Lors des salons professionnels, les leads obtenus peuvent être plus ou moins qualifiés (simple prise de contact ou rendez-vous commercial pour répondre à un besoin précis par exemple). Le coût d’acquisition d’un lead durant un événement professionnel comme un salon, une foire ou une exposition peut être calculé à la fin de l’événement par le nombre de contacts obtenus. En revanche, pour calculer le ROI de cette action marketing, il faudra attendre la finalisation des ventes qui découlent de l’événement.

 

Le calcul du ROI d’une action marketing doit englober toutes les dépenses nécessaires à sa réalisation. Pour certaines actions, vous pourrez observer un retour sur investissement très rapide, notamment lors de vos campagnes d’acquisition web. Concernant les salons professionnels, le ROI s’observe sur plusieurs mois après l’événement, car 80 % des ventes réalisées grâce à un salon professionnel, sont réalisées entre deux et quatre mois après l’événement. Le calcul de votre retour sur investissement se fait à court terme pour les campagnes ponctuelles et moyen et long termes pour certains leviers comme la mise en place d’une stratégie de contenu. Les résultats s’analysent régulièrement avoir une vue d’ensemble du retour sur investissement global et du chiffre d’affaires généré.

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