Le budget publicitaire des entreprises évolue chaque année en fonction de plusieurs paramètres, comme la taille de l’entreprise, son secteur, sa croissance et ses résultats. Dans le secteur du btob, le budget publicitaire investi représente en général 5 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise*.
L’équipe marketing d’une entreprise gère son budget publicitaire et décide de sa répartition via le plan marketing de l’entreprise, établit chaque année. Elle se porte garante du respect du budget publicitaire et d’un retour sur investissement satisfaisant. Pour cela, les campagnes marketing mises en place doivent être optimisées pour garantir l’atteinte des objectifs fixés. Mais alors, comment organiser efficacement vos campagnes marketing et s’assurer de leur efficacité pour la lead generation ?
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L’organisation de votre réflexion stratégique
Identifier votre cible
Pour chaque campagne marketing que vous mettez en place, vous devez définir une cible précise. Une campagne correspond à une cible, c’est le point de départ de votre réflexion stratégique, une fois que vous savez à qui vous souhaitez vous adresser, vous pouvez adapter toute votre communication.
Définir votre objectif de campagne
La campagne marketing répond à un objectif précis, tous les objectifs marketing d’une entreprise sont déterminés dans le plan marketing, élaboré à partir de la stratégie de l’entreprise. Il existe différents types de campagnes : la campagne de notoriété par exemple, sert à augmenter la visibilité de votre entreprise et à améliorer sa réputation. La campagne marketing pour le lancement d’un produit ou d’une offre, sert à présenter une nouveauté à votre public cible. Vous pouvez aussi mettre en place une campagne pour booster les ventes de votre entreprise, notamment lors de la période des soldes. Et enfin, vous pouvez lancer une campagne marketing pour la génération de leads et ainsi augmenter le nombre de prospects à travailler pour l’équipe commerciale de votre entreprise.
Ajuster votre message stratégique
Le message que vous souhaitez communiquer lors de votre campagne marketing doit s’adapter à votre cible, en effet, vous n’utilisez pas les mêmes termes techniques et arguments si vous vous adressez au service achat d’une entreprise ou bien au service commercial par exemple. La réussite d’une campagne dépend de la définition de toutes ces données en amont.
La mise en place opérationnelle de vos campagnes marketing
Définir les canaux marketing à activer
En fonction des objectifs de vos campagnes de marketing, vous pouvez décider d’activer un ou plusieurs leviers. Par exemple, si vous souhaitez communiquer sur une nouveauté, une campagne de marketing en ligne via emailing par exemple, peut être pertinente. Pour une campagne de notoriété, le sponsoring d’événement ou une campagne d’affichage peut se révéler efficace. Pour la génération de leads BtoB, vous pouvez vous diriger vers une stratégie d’inbound marketing avec la création de contenu (livres blancs, articles de blog) et son relai sur les réseaux sociaux par exemple. Les campagnes marketing peuvent aussi se compléter entre elles, ainsi votre présence à un salon professionnel vous permettra d’améliorer votre visibilité, de présenter vos nouveautés et aussi de générer des leads qualifiés, qui pourront être retravaillés ensuite via une campagne de marketing automation en ligne.
Suivi et analyse KPIs de vos campagnes
Avant de lancer votre campagne marketing, établissez les KPIs (Key Performance Indicator) qui vous permettront de suivre l’efficacité de chaque campagne, ainsi que votre budget. Déterminez un coût d’acquisition moyen, si vous lancez une campagne de génération de leads par exemple, ou bien un nombre de rendez-vous à réaliser sur un salon professionnel.
Optimisation de vos campagnes marketing
Certaines de vos campagnes marketing ne peuvent pas être optimisées en temps réel, c’est le cas par exemple du sponsoring, ou bien d’une campagne d’affichage, vous pouvez toutefois prévoir des optimisations si vous avez prévu plusieurs vagues pour ces campagnes. En revanche, pour les campagnes digitales, vous pouvez optimiser votre ROI (Retour sur Investissement) en temps réel, en modifiant plusieurs données : les enchères via google adwords, le contenu de votre emailing, vos campagnes d’affichages en display, etc.
Les campagnes marketing correctement définies en amont permettent au service marketing de s’assurer de l’atteinte des objectifs fixés. Il est très important de savoir à qui votre message s’adresse pour pouvoir adapter votre discours marketing. Chaque campagne marketing répond à un seul objectif et s’adresse à une cible bien définie. Une campagne marketing e-mailing par exemple, peut aussi venir en complément d’un événement auquel a participé votre entreprise, comme un salon professionnel. Dans ce cas-là, la campagne marketing vient renforcer votre communication et appuyer votre discours commercial.