Rentabilité de la prospection commerciale : les indicateurs et calculs du retour sur investissement

Etre actif sur le plan de la prospection commerciale, c’est un premier pas, mais savoir si celle-ci est efficace, c’est encore mieux ! Pour résumer dans les grandes lignes, il s’agit donc de savoir si les coûts investis et le temps passé en valent la peine par rapport aux résultats obtenus. C’est également une bonne manière pour les entreprises de pouvoir ajuster la stratégie et les outils utilisés, afin d’améliorer la rentabilité de telle ou telle action, voire d’opter pour d’autres techniques de prospection.

Pour cela, il est indispensable de s’intéresser de près aux divers indicateurs commerciaux, qui sont aussi bien quantitatifs que qualitatifs. Mais bien entendu, tous ne sont pas aussi pertinents d’une entreprise à l’autre, car chacune dispose de ses propres objectifs de performance et fonctionne à sa manière.

 

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Comprendre l’intérêt du calcul du ROI

 

Parfois négligé par les entreprises ou réalisé à la va-vite, le calcul du retour sur investissement est pourtant primordial pour s’assurer de l’efficacité de ses équipes et savoir quels sont les points forts et les axes d’amélioration de la stratégie commerciale.

En effet, comment espérer gagner plus de clients lorsque l’on ne sait pas si les actions menées ont un réel impact ? Comment récompenser les commerciaux si l’on ne connaît pas leurs résultats précis ? Et comment décider d’appliquer une technique plutôt qu’une autre, sans savoir laquelle est la plus rentable ?

Le calcul du retour sur investissement n’a donc pas uniquement vocation à faire le point sur des campagnes commerciales passées. En effet, il aide aussi à préparer l’avenir et à optimiser le rapport entre les ressources utilisées et les résultats sur le chiffre d’affaires (ou la visibilité, le volume de ventes, etc.). C’est un point très important à comprendre pour la pertinence des calculs et des études du ROI.

 

Choisir judicieusement les KPIs répondant aux besoins de l’entreprise

 

Dans le domaine du marketing et de la prospection commerciale, les indicateurs de suivi se comptent par dizaines, voire par centaines. Ce sont eux qui vont aider à y voir plus clair sur le ROI de la prospection commerciale ou venir compléter le suivi commercial. Mais bien entendu, impossible (et souvent inutile !) de vouloir utiliser tous les indicateurs existants.

Il va donc falloir définir une liste de KPIs pertinents, en fonction de 3 critères majeurs :

  • la capacité et la facilité à obtenir les données indispensables pour évaluer l’indicateur de performance ;
  • la cohérence entre l’indicateur et les objectifs de l’équipe commerciale ou de l’entreprise dans sa globalité ;
  • les actions pour lesquelles on souhaite mesurer le retour sur investissement.

Certains indicateurs restent toutefois des incontournables, quelles que soient les méthodes de recherche de contacts et de clients utilisées. Il s’agit par exemple du chiffre d’affaires, du coût d’acquisition d’un prospect pour une action donnée, du taux de conversion des prospects en clients, du taux d’ouverture et de clics des emails, de la Customer LifeTime Value (ce que rapporte un client sur le long terme), etc.

Par exemple, lorsqu’une entreprise souhaite savoir quel a été le retour sur investissement d’un évènement marketing et commercial (présence sur un salon par exemple), elle peut s’intéresser au nombre de visiteurs, mais surtout au pourcentage de Leads générés et, in fine, au pourcentage de clients réels et au montant des ventes correspondant.

Avec la prospection sur le web, bien d’autres indicateurs de performance peuvent aussi être utilisés, comme le nombre de nouveaux prospects suite au téléchargement d’un livre blanc sur le blog de l’entreprise, le nombre de clics sur une annonce de référencement payant, l’augmentation du nombre de followers suite à une campagne sur les réseaux sociaux, le coût par Lead, etc.

Calculer concrètement le retour sur investissement

 

Le simple fait de relever des données brutes sur les indicateurs n’est pas suffisamment parlant pour tirer des conclusions sur l’efficacité de la stratégie commerciale et des employés commerciaux. C’est d’ailleurs là tout l’intérêt du ROI : mettre en relation les gains (augmentation du nombre de ventes d’un produit ou d’un service, accroissement du chiffre d’affaires, chiffre généré par Lead acquis, etc.), avec la somme engagée pour y parvenir.

Le calcul est a priori assez simple : il consiste à soustraire le prix de l’investissement aux gains qu’il engendre, puis à diviser l’ensemble par ce même coût d’investissement. On obtient alors un pourcentage, qui exprime la rentabilité d’une action précise, de toute une campagne ou de la prospection dans sa globalité.

Néanmoins, les choses peuvent se compliquer lorsque l’on entre dans le vif du sujet. Quels sont précisément les volumes de vente issue de telle ou telle action de prospection ? Quels coûts faut-il prendre en considération pour calculer le ROI ? Sur les chiffres de quelle période faut-il se baser ? Voilà quelques-unes des questions qui peuvent se poser, parmi tant d’autres, et qui varient d’une entreprise et d’une situation à l’autre.

Par exemple, lorsque l’on souhaite évaluer l’efficacité de la stratégie et de la force de vente dans leur globalité, il va aussi falloir se baser sur un maximum de données généralistes. Il s’agira de prendre en considération non seulement le prix des campagnes d’e-mailing ou de référencement du site web par exemple, mais aussi tous les coûts afférents : location de la solution CRM, salaires de l’équipe commerciale, éventuels frais de déplacement, charges fixes, etc. Et côté gains, il sera possible de prendre en considération le chiffre d’affaires émanant des actions commerciales, qui est probablement l’indice financier le plus pertinent pour estimer ce que rapportent directement les dépenses commerciales.

Mais il est également possible de s’intéresser à une campagne de prospection bien précise, comme la mise en place d’un SMS mailing. Les coûts pris en considération peuvent alors être plus ciblés (création du message, location ou achat de contacts qualifiés, frais d’envoi, etc.) et mis en relation avec le montant des ventes qui en résulte.

 

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Utiliser à bon escient les données recueillies

 

Après avoir minutieusement calculé les différents taux et indices, une partie du travail reste à faire. Il ne faut effectivement pas oublier que si l’on calcule le ROI et les différents coûts (acquisition de contacts, conversion client, etc.), c’est avant tout pour prendre les bonnes décisions pour la suite.

Il est donc important de pouvoir visualiser et comparer les données de retour sur investissement, par exemple en les regroupant au sein de tableaux ou de graphiques à l’aide d’un simple outil tableur ou d’un logiciel plus abouti.

Certains éléments pourront ainsi apparaître évidents : par exemple, le fait que la prospection téléphonique soit moins intéressante pour la génération de Leads qualifiés que l’Inbound Marketing en ligne, ou que le pourcentage de conversions des clients est toujours plus important à une certaine période de l’année. D’autres demanderont une analyse plus fine, mais seront tout aussi utiles pour mettre en place des méthodes différentes ou investir dans de nouveaux outils de prospection.

Et même lorsque le ROI semble très avantageux, ce n’est pas une raison pour se reposer sur ses lauriers ! Au contraire, il faut être capable d’identifier ce qui fonctionne et d’optimiser encore le coût d’acquisition d’un Lead/client, de tester de nouvelles campagnes marketing pour la génération de Leads ou encore de lancer un nouveau produit ou service avec les techniques qui ont fait leurs preuves.

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