Générer des leads qualifiés est un pilier de la stratégie marketing pour augmenter la quantité de clients et améliorer vos performances opérationnelles. Comment y parvenir ? Découvrons ensemble toutes les méthodes de lead generation à connaître pour générer le maximum de leads qualifiés !
Qu’est-ce que le Lead Generation ?
Le terme « lead » est devenu légion dans le vocabulaire des spécialistes du marketing. Mais savez-vous vraiment ce que renferme cet illustre anglicisme ? Un lead est un contact commercial entre votre entreprise et un prospect potentiel. Pour être ainsi qualifié, l’entreprise doit posséder son nom, prénom, adresse mail et numéro de téléphone. Il s’agit d’une condition essentielle pour pouvoir l’exploiter.
La qualité du lead est donc primordiale pour trouver de nouveaux clients, mais la plupart des leads BtoB obtenus via le web sont souvent incomplets voire inexploitables, d’après une étude menée par Forbes.
Par exemple, les salons professionnels sont des outils intéressants pour générer des leads qualifiés :
• Ils permettent de réaliser une prospection premium avec des leads qualifiés en amont
• Ils favorisent la proximité entre les acteurs
• Ils permettent de collecter des leads sur place grâce au scan code
• Ils renforcent votre image de marque auprès des leads
• Ils permettent de vous comparer par rapport à la concurrence, de développer la notoriété de votre entreprise
• Ils créent un canal de communication supplémentaire pour votre entreprise
L’enjeu majeur consiste à développer votre portefeuille client avec des personnes intéressées et prêtes à acheter vos biens ou services. D’autres moyens de communication peuvent être utilisés en complément : médias traditionnels (télévision, presse papier, radio, campagnes d’affichages), les réseaux de connaissances (clubs de dirigeants, cercles d’entrepreneurs, associations de chefs d’entreprise, etc.), le digital (sites web, stratégie de Content Marketing, référencement naturel SEO, campagnes SEA, campagnes d’emailing, réseaux sociaux), l’organisation d’évènements, les relations presses, etc.
L’ensemble de ces méthodes (et d’autres encore) participent à l’ensemble de votre démarche marketing permettant de rendre l’acquisition de leads efficace.
Les stratégies d’Inbound Marketing sont également très efficaces. Elles consistent à faire venir le client à vous plutôt que d’aller le chercher, grâce à la production de contenu intéressant pour les visiteurs et un bon référencement naturel. En France, 74 % des services marketing des entreprises sont challengés sur des objectifs de génération de leads btob.
La génération de demandes (« demand generation » en anglais), se définit par « l’ensemble des techniques marketing mises en œuvre pour générer de l’intérêt chez des prospects identifiés pour les services ou les produits de votre entreprise ».
Concrètement, la génération de leads consiste à utiliser plusieurs techniques marketing pour créer des opportunités de vente en augmentant la conversion entre prospects et clients. Elle peut être stimulée via des contenus gratuits ou des outils d’outbound Marketing (campagnes publicitaires payantes en ligne, traditionnelles, salons professionnels, foires, etc.)
Quelles sont les meilleures méthodes pour générer des leads qualifiés ?
1. Comment utiliser le marketing digital ?
Le content marketing, aussi appelé marketing de contenu, est un levier digital de génération de leads de plus en plus utilisé puisque « 62 % des entreprises de plus de 5 000 salariés produisent du contenu quotidiennement ». Le content marketing repose sur la création et le partage de contenu de qualité, informatif et utile pour une audience précise. Il peut prendre différentes formes, comme des articles de blog, des newsletters, des livres blancs, etc. Le content marketing a pour objectif de générer du trafic sur le site internet d’une entreprise, dans l’optique d’augmenter sa visibilité et d’améliorer son taux de conversion client.
Une stratégie inbound marketing permet de digitaliser le cycle de vente et propose aux internautes une expérience marketing personnalisée qui permet d’éviter une sensation d’intrusion (comme peut provoquer dans certaines cas la publicité traditionnelle). L’inbound marketing repose sur quatre étapes principales : attirer, convertir, vendre et fidéliser.
Pour mettre en place une stratégie de content marketing, il est nécessaire de définir vos buyer personas, des objectifs quantitatifs, un plan de contenu détaillé et une stratégie de diffusion. Vos résultats doivent être analysés à l’aune de KPIs appropriés.
Plusieurs techniques d’inbound marketing existent pour générer des leads :
- Le SEO (Search Engine Optimization) sert à améliorer la visibilité d’un site sur les différents moteurs de recherche, c’est-à-dire à faire apparaître le site dans les premiers résultats qui s’affichent sur une page de recherche. Les trois premiers résultats qui remontent sur les moteurs de recherche (hors annonces publicitaires) captent à eux seuls plus de la moitié des visiteurs. Un site correctement optimisé pour le SEO va donc générer plus de trafic sur ses pages. Le référencement naturel permet d’augmenter le trafic sur votre site internet, de générer des leads qualifiés et d’améliorer votre visibilité commerciale.
- Le blog d’entreprise. Sur ce support, les campagnes de contenus s’avèrent 5 fois plus efficaces que les campagnes traditionnelles.
- Les réseaux sociaux (et le social selling) permettent de garder le contact avec vos prospects potentiels, mais aussi vos clients. Selon une récente étude d’Intuiti, « 71 % des décideurs commerciaux interrogés estiment que les réseaux sociaux les aident dans leur business ». C’est le réseau social Linkedin qui reste le plus utilisé (pour une très large majorité – 71 %) pour le BtoB, suivi de Facebook et Twitter. Investissez dans un outil de gestion de contenu comme Sociallymap, Banana Content, Hootsuite pour automatiser vos publications et ainsi gagner un temps précieux. L’outil Dux-soup vous permet d’automatiser vos interactions sur Linkedin.
- Les campagnes d’emailing permettent de qualifier vos prospects et facilite leur conversion en clients. Pour cela, il est nécessaire de définir vos objectifs, segmenter votre base de données, créer un emailing par segment et programmer automatiquement les envois. Votre message doit être personnalisé pour qu’il ne se perde pas dans la masse d’email que reçoit chaque jour un internaute français.
Les stratégies traditionnelles demeurent toujours efficaces. Toute la subtilité réside dans le choix du mix à choisir entre marketing web et traditionnel. Ces deux stratégies sont complémentaires. En fonction de votre secteur, il est souvent plus pertinent de mixer marketing traditionnel et stratégie webmarketing pour une stratégie à 360 degrés et une visibilité maximale. Certaines entreprises font le choix d’être présentes uniquement sur internet car leur business model l’impose.
Abordons maintenant la question des outils digitaux à votre disposition pour acquérir des leads. Le marketing automation fait référence à tous les dispositifs ou techniques permettant d’automatiser des campagnes marketing, dans le but d’accompagner le prospect tout au long de son parcours d’achat. Plezi est une plateforme reconnue sur ce segment. Ce logiciel offre notamment la possibilité de créer des listes d’emails par affinités (en fonction de vos buyer personas), de créer des emailings, des formulaires, des landing pages et des boutons “call-to-action”. Aussi, Hubspot Marketing est un logiciel d’inbound marketing qui vous permet d’augmenter le trafic sur votre site et l’acquisition de leads qualifiés.
Pour vos campagnes SEO et SEA, la plateforme Semrush permet notamment d’étudier la concurrence en lançant des audits techniques sur les sites concurrents. Google Keyplanner permet de sélectionner les bons mots-clés sur lesquels vous positionnez en fonction de votre audience. Ranxplorer permet d’étudier les stratégies concurrentes et cibler les mots-clés les plus pertinents.
Pour vos réseaux sociaux, des outils comme Hootsuite, Agorapulse ou Canva permettent de gérer toutes vos plateformes sur une même plateforme.
Enfin, WordPress, Joomla ou Shopify sont des outils CMS reconnus, et utiles au quotidien.
Google Adwords vous permet d’augmenter votre visibilité via des publicités qui remontent sur la page du moteur de recherche, lorsqu’un internaute effectue une recherche sur un mot-clé spécifique. Google Ads est basé sur un modèle au CPC (coût par clic) et les différents annonceurs qui misent sur le même mot-clé sont mis en concurrence via un système d’enchère. Il existe plusieurs formats disponibles via Google Ads : les annonces textuelles, les annonces Google Shopping, le format display, le format vidéo et les annonces pour la promotion d’application. Les campagnes Google Ads sont un excellent levier de génération de leads, car vous touchez en temps réel une audience affinitaire, qui a un besoin dans votre domaine. Votre annonce textuelle va remonter au-dessus des résultats du référencement naturel sur les requêtes de mots-clés que vous aurez déterminés.
Plus largement, il est nécessaire de développer vos opérations de communication digitale, via votre référencement sur des annuaires professionnels, l’organisation d’évènements lives, la création de webinars, de groupes professionnels ou encore les conférences en ligne.
2. Faut-il toujours utiliser les méthodes marketing traditionnelles ?
L’outbound marketing constitue une autre méthode efficace pour acquérir des leads qualifiés. Aussi appelé « marketing sortant », il désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées pour aller chercher des prospects potentiels. L’outbound marketing est la forme la plus traditionnelle du marketing, c’est le fait d’adresser un message publicitaire direct auprès d’une population de prospects ciblée, pour promouvoir un produit ou un service de son entreprise. Les leviers sont nombreux : la presse, la télévision, la radio, l’affichage public, la radio, le cinéma, le street marketing, les campagnes d’emailing, les campagnes SMS, les achats d’espaces publicitaires display, etc.
Le marketing « traditionnel » et le marketing digital ne sont pas substituables, mais parfaitement complémentaires. Tout d’abord, les salons professionnels continuent de séduire des millions de personnes. Exposants ou visiteurs, le salon professionnel vous permet de vous constituer une base de contacts qualifiés, en France et à l’international, que vous pourrez retravailler ensuite via une campagne de marketing digital.
En France, ces évènements marketing permettent de signer plus de 1,4 million de contrats chaque année. Les salons professionnels permettent d’humaniser votre relation commerciale, de rencontrer vos prospects en direct et d’acquérir des leads ultra-qualifiés BtoB. Il est nécessaire d’inviter vos clients en amont du salon, d’animer activement votre stand durant l’évènement et de distribuer des supports de communication.
Une fois votre base de contacts emails qualifiés créée, vous pouvez mettre en place des scénarios de marketing automation, comme des campagnes emailing par exemple.
Les événements commerciaux comportent de nombreux avantages pour votre entreprise. D’après Aventri, 9 PDG sur 10 estiment que ces événements leur permettent de générer plus de ventes. Un événement commercial peut prendre plusieurs formes : journée de formation, séminaire d’entreprise, petit-déjeuner professionnel, conférences, foires et salons professionnels, etc. Ils permettent de créer du lien entre vos collaborateurs, de développer la notoriété de l’entreprise, d’améliorer la génération de leads, de fidéliser vos clients. Si votre objectif est la génération de leads qualifiés, vous devrez ouvrir votre événement commercial à des personnes extérieures à l’entreprise et communiquez sur vos différents réseaux pour toucher votre cible. Les évènements marketing doivent également faire partie de votre stratégie. A terme, l’objectif est toujours d’améliorer visiblement vos performances opérationnelles.
Si aucune de ces solutions vous convient, vous pouvez toujours recourir à l’achat de leads afin de constituer votre base de données. Attention cependant à la qualité des leads lors de l’achat de la base de données.
3. Comment définir la meilleure stratégie de génération de leads ?
L’enjeu consiste à définir le meilleur marketing mix pour la génération de leads. Dans le secteur du BtoB, le budget publicitaire investi représente en général 5 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise, selon Business Marketing Service.
Pour chaque campagne marketing doit posséder une cible précise. Tous les objectifs marketing d’une entreprise sont déterminés dans le plan marketing, élaboré à partir de la stratégie de l’entreprise. Le message que vous souhaitez communiquer lors de votre campagne marketing doit s’adapter à votre cible, en effet, vous n’utilisez pas les mêmes termes techniques et arguments si vous vous adressez au service achat d’une entreprise ou bien au service commercial par exemple.
En fonction des objectifs de vos campagnes de marketing, vous pouvez décider d’activer un ou plusieurs leviers. Pour la génération de leads BtoB, vous pouvez vous diriger vers une stratégie d’inbound marketing avec la création de contenu (livres blancs, articles de blog) et son relai sur les réseaux sociaux par exemple.
Il existe différentes méthodes pour définir les objectifs marketing, mais l’une des plus répandues est la méthode SMART. Le nom de la méthode “SMART” est un moyen mémotechnique pour simplifier l’énonciation des objectifs : le S pour désigner l’objectif Spécifique, le M pour l’objectif Mesurable, le A pour l’objectif Atteignable, le R pour l’objectif Réaliste et le T pour l’objectif Temporel. Grâce à la méthode SMART et à sa nomenclature claire, vous pourrez fédérer vos équipes autour d’objectifs marketing communs.
Avant de lancer votre campagne marketing, établissez les KPIs (Key Performance Indicator) qui vous permettront de suivre l’efficacité de chaque campagne, ainsi que votre budget.
Une fois la stratégie marketing lancée, il est nécessaire d’optimiser son ROI (Return on Investment). Le retour sur investissement d’une action marketing permet d’analyser le rapport entre l’argent investi et l’argent gagné. Il se calcule de la façon suivante :
ROI % = ((Gains en € – Dépenses en €) / Dépenses en €) *100
Le calcul du ROI des actions marketing menées l’année précédente permet aussi d’aiguiller les investissements. Pour chaque levier de croissance activé, un ROI cible est déterminé et permet de conduire les opérations marketing autour. En fonction du type de canal utilisé, le ROI peut être traduit pour les équipes en un objectif quantitatif à atteindre : nombre de contact à obtenir, nombre de ventes à atteindre, un montant défini de panier moyen de commande, nombre de rendez-vous en physique, etc.
Reste ensuite à choisir les meilleurs canaux de communication, dont dépendra le prix d’un lead. Il peut varier de quelques centimes à plusieurs centaines d’euros.
Comment transformer un simple lead en lead qualifié ?
Plusieurs méthodes existent pour qualifier un lead. Commençons par le lead nurturing. Elle consiste à entretenir la relation commerciale entre votre entreprise et ses prospects, jusqu’à ce que ces derniers se transforment en clients actifs. Le but d’une stratégie de lead nurturing est de maintenir une relation avec ses clients potentiels jusqu’au moment où ils se décideront à finaliser un achat au sein de votre entreprise.
Plusieurs méthodes sont à votre disposition :
- Relancer automatiquement le prospect dès l’abandon de son panier d’achat
- Gérer tous les visiteurs du site web pour les diriger vers l’équipe compétente. Il existe de nombreux logiciels de marketing automation sur le marché, qui vous permettent de paramétrer des scénarios automatiques de discussion via un chatbot sur votre site et d’envoyer automatiquement leurs requêtes au service concerné
- Faire télécharger un contenu gratuit comme un livre blanc ou e-book pour établir une relation de proximité. Si la thématique abordée dans votre contenu gratuit est très large et généraliste, vous pouvez en déduire que les prospects sont au début de leur décision d’achat. En revanche, si le thème abordé est très précis, vous pouvez en déduire que vos prospects sont avancés dans leur réflexion
- L’inscription à une newsletter pour garder le contact sans pour autant les submerger d’emails
- Relancer les anciens clients via votre CRM pour entretenir une relation commerciale et participer à leur fidélisation
Ces leviers sont particulièrement utiles pour qualifier des leads marketings, ou des leads commerciaux.
Le lead nurturing permet de transformer vos MQL (leads qualifiés par l’équipe marketing) en SQL (leads qualifiés par le service commercial). Selon une étude Ring Lead, 85 % des experts en marketing BtoB déclarent que leur premier objectif est la génération de leads, mais seulement 56 % des entreprises déclarent qualifier les leads avant de les donner aux équipes de ventes. Pour affiner votre lead management, l’équipe marketing peut mettre en place une stratégie de lead nurturing via le marketing automation qui permettra d’obtenir plus d’informations sur les leads récoltés.
Aussi, la mise en place d’une stratégie de lead scoring est essentielle, car elle vous permet de classer les leads récoltés en fonction de leur degré de maturité dans le cycle d’achat. La qualification des leads de MQL à SQL est un réel enjeu commercial pour les entreprises, car elle permet aux équipes de ventes de s’adresser directement à des leads matures, c’est-à-dire à des personnes qui ont déjà bien avancées dans leur parcours d’achat.
En parallèle, le funnel de conversion, aussi appelé entonnoir de conversion, schématise le parcours d’un internaute : de sa visite sur votre site à la réalisation d’un objectif déterminé (achat, prise de contact, demande de devis, etc.). Le funnel de conversion est un concept-clé de l’inbound marketing et du growth hacking, qui permet aux services marketing et commercial de visualiser le parcours client et ainsi d’identifier rapidement les axes d’amélioration à apporter. Le funnel de conversion se divise en trois parties : attirer, considérer et convertir.
Ainsi, vous voilà en possession de tous les outils nécessaires pour acquérir et qualifier des leads. Grâce à cette qualification, les commerciaux peuvent améliorer leur taux de conversion et effectuer plus de ventes, le cycle d’achat est réduit et votre entreprise augmente son chiffre d’affaires !