Selon une étude Ring Lead, 85 % des experts en marketing btob déclarent que leur premier objectif est la génération de leads, mais seulement 56 % des entreprises déclarent qualifier les leads avant de les donner aux équipes de ventes. Pourtant le travail de qualification des leads MQL (qualifiés par l’équipe marketing) en leads SLQ (leads qualifiés par le service commercial) représente un réel gain de temps et de productivité pour l’entreprise. Alors comment mettre en place une stratégie de nurturing efficace pour transformer vos leads MQL en SQL ?

 

Lead management : Les étapes du tunnel de conversion

 

Le lead Cycle

 

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Le lead cycle schématise le parcours d’un lead : un simple contact au départ qui devient un client de votre entreprise. Le lead non qualifié est un contact sur lequel vous possédez certaines informations de base, mais vous ne savez pas encore si c’est une cible intéressante pour votre entreprise. Grâce à différentes actions marketing et commerciales, vous allez pouvoir qualifier votre contact et estimer son degré de maturité. C’est en fonction de ce degré de maturité que vous allez pouvoir mettre en place différentes actions publicitaires pour vous adresser à votre contact. En effet, votre communication doit être différente en fonction du degré de maturité de votre lead pour convertir efficacement.
Le cycle lead peut être schématisé de la manière suivante :

Lead non qualifié > Lead MQL > Lead SQL > Opportunité Client

Le MQL

 

Le MQL ou Marketing Qualified Lead, est un lead qualifié grâce à une action marketing. C’est donc l’équipe marketing qui le qualifie en fonction de son lead scoring. Le lead scoring peut être basé sur le comportement de l’internaute qui visite votre site : abonnement à votre newsletter, réponse sur un formulaire, téléchargement d’un livre blanc, etc. Une fois que l’équipe marketing a qualifié ses leads, la liste passe dans les mains des commerciaux.

 

Le SQL

 

Le SQL ou Sales Qualified Lead, est un lead qui a été qualifié via une action commerciale et peut devenir une opportunité de vente. Les commerciaux attribuent une valeur à chaque lead commercial d’après certains critères du lead scoring qui est établi et lors d’une première prise de contact.

 

Comment transformer un MQL en SQL ?

 

Générer des MQL

 

La première étape consiste à générer des MQL, lorsqu’un visiteur arrive sur votre site internet, il va être invité à réaliser certaines actions via un CTA (call-To-action) : création d’un compte, inscription à une newsletter ou encore téléchargement d’un ebook. Les différentes actions qu’il va effectuer sur votre site permettent à l’équipe marketing de le qualifier et de récolter certaines informations sur lui, notamment son email. À partir du moment où un visiteur montre de l’intérêt pour l’un de vos contenus marketing et réalise une action classée dans votre lead scoring, il devient alors un MQL, un lead qualifié par le marketing.

 

Mettre en place une stratégie de lead nurturing

 

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Pour affiner la qualification d’un MQL, l’équipe marketing peut mettre en place une stratégie de lead nurturing via le marketing automation qui permettra d’obtenir plus d’informations sur les leads récoltés. Une campagne emailing par exemple, vous permet d’entretenir votre relation avec votre base, mais aussi de la qualifier plus précisément : nombre de clics sur l’email reçu, ouverture du mail, visite sur le site plus de 5 fois, etc.

 

Mettre en place une stratégie de lead scoring

 

La mise en place d’une stratégie de lead scoring est essentielle, car elle vous permet de classer les leads récoltés en fonction de leur degré de maturité dans le cycle d’achat. Le scoring démographique permet d’identifier rapidement si le contact correspond au profil client type (B2B, secteur d’activité, taille de l’entreprise, etc.), et le scoring comportemental consiste à attribuer des points en fonction du comportement du visiteur sur votre site internet. Idéalement, ces règles de scoring doivent être établies conjointement avec l’équipe commerciale pour être sûr que votre vision est la même. Lorsqu’un MQL atteint un certain degré de maturité, il peut être exploité par l’équipe commerciale.

Exemple d’un lead scoring :

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Quand fournir la liste des leads aux commerciaux ?

 

Chaque action marketing (via le marketing automation et le lead nurturing), vous permet d’amorcer la transition de MQL à SQL. Lorsqu’un MQL atteint un certain degré de maturité, il devient exploitable par les commerciaux. À ce moment-là, le lead devient un SQL et les équipes commerciales prennent le relais : calls, démo, devis, tout va être mis en oeuvre pour transformer ce lead qualifié en client.

 

La qualification des leads de MQL à SQL est un réel enjeu commercial pour les entreprises, car elle permet aux équipes de ventes de s’adresser directement à des leads matures, c’est-à-dire à des personnes qui ont déjà bien avancées dans leur parcours d’achat. Grâce à cette qualification, les commerciaux peuvent améliorer leur taux de conversion et effectuer plus de ventes, le cycle d’achat est réduit et votre entreprise augmente son chiffre d’affaires.

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