Le plan d’actions commerciales d’une entreprise est un document stratégique, une véritable feuille de route pour le directeur commercial, concernant l’année à venir. Il ne faut pas confondre le plan d’actions commerciales et le business plan, ce dernier donne uniquement les objectifs financiers à atteindre, alors que le plan d’actions commerciales décrit quels moyens vont être mis en place pour atteindre les objectifs fixés. Le plan d’actions commerciales se présente en trois parties, tout d’abord la définition des objectifs de l’entreprise pour l’année, puis les actions à mettre en place et enfin les ressources qui seront nécessaires pour mener à bien les actions citées.
Les 3 parties du plan d’action commercial
1) Définir les objectifs de l’entreprise et son positionnement
Le positionnement de l’entreprise est défini par l’équipe dirigeante, souvent avec la participation du directeur commercial de l’entreprise et des objectifs sont fixés chaque année. Dans cette première partie du plan d’actions commerciales, il est important de remettre à l’écrit le positionnement de l’entreprise, sa vision à court, moyen et long terme et les objectifs à atteindre. La méthode SWOT est souvent utilisée pour faire un état des lieux des forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’entreprise en fonction de son secteur d’activité. Un mini bilan du plan d’actions commerciales de l’année passée peut aussi servir de base pour l’année suivante. La définition de la vision de l’entreprise et son positionnement permettent d’établir des objectifs commerciaux pour l’année à venir. Cette partie est primordiale, car elle va indiquer le chemin à suivre et les objectifs à atteindre, tout le reste du plan commercial dépend du positionnement de l’entreprise et de ses objectifs.
2) Définir des actions opérationnelles à mettre en place pour chaque objectif
Pour chaque objectif défini dans la première partie il faut décrire précisément les actions à mettre en place pour l’atteindre et détailler les moyens à activer par cible. Par exemple, si l’un des objectifs est d’augmenter la part de marché de l’entreprise de X %, il faut détailler les actions à mettre en place par cible (prescripteurs, clients, prospects). Si l’un des objectifs est le lancement d’un nouveau produit pour attaquer tel segment de marché, il faudra détailler toutes les actions qui seront à mettre en place, en commençant par le développement du nouveau produit. Chaque action à mener peut faire l’objet d’une fiche dédiée pour une meilleure lisibilité du plan d’actions commerciales. En détaillant chaque action à mener en fonction d’un objectif donné, cela permet d’être sûr que rien ne sera oublié pour atteindre les objectifs fixés, et cela permet aussi de s’assurer de la cohérence de l’ensemble du plan d’actions.
3) Déterminer les ressources nécessaires pour atteindre les objectifs fixés
Il s’agit maintenant d’aborder la partie opérationnelle du plan d’actions commerciales et de déterminer les ressources qui seront nécessaires pour atteindre le développement commercial souhaité.
Tout d’abord, il faut déterminer les ressources financières qui seront requises et mettre en place un budget détaillé avec un rétro-planning des actions à mener. Si par exemple, l’une des actions est d’être exposant lors d’un salon professionnel, il faut budgétiser l’ensemble de l’événement commercial, de la location du stand, aux frais de déplacement des équipes en passant par la PLV et les goodies. Il ne faut pas oublier l’aspect humain du plan d’actions commerciales, les ressources humaines qui seront nécessaires. Déterminez le nombre de personnes et le rôle de chacun en fonction des actions ou des projets, vous pouvez aussi nommer un chef de projet ou un référent qui sera chargé de s’assurer du bon déroulement d’une partie des actions par exemple.
Une fois le plan d’actions commerciales établi, il s’agit maintenant de faire adhérer les équipes commerciales à ce plan d’action, pour qu’elles s’approprient le message et les objectifs. Philippe Olivier, consultant chez Mercuri International Business Partners, affirme d’ailleurs que “l’application du plan doit s’accompagner d’une rémunération variable récompensant les résultats, qui sont en ligne directe avec la politique commerciale”, ainsi les équipes de la force de vente seront challengés sur leurs résultats et les objectifs à atteindre. Le responsable commercial s’engage via son plan d’actions commerciales, face à la direction générale à atteindre les objectifs stratégiques de l’entreprise.
