Entre une amélioration de l’image de marque, une meilleure visibilité ou encore une augmentation des ventes, la communication est essentielle à toutes les entreprises. Mais attention, il n’est pas question de publier du contenu sur les réseaux sociaux ou de faire de la publicité sans aucune stratégie. Pour atteindre vos objectifs, il est primordial d’élaborer un plan de communication. Cela vous permet de savoir où aller, comment et pourquoi.
L’étude du contexte
Cible
Pour un plan de communication réussi, la première chose à faire est de définir sa cible. Cette étape est indispensable pour chaque stratégie marketing. Il s’agit en effet d’identifier le groupe de personnes à qui vous vous adressez. Par exemple, des femmes au foyer, des jeunes actifs célibataires, des grandes entreprises sur le déclin, des startups qui cherchent à se développer, etc.
Les cibles potentielles sont diverses et variées. Et selon le profil, la façon de communiquer sera différente. Vous devez donc en apprendre un maximum sur votre audience.
Par exemple, si vous travaillez en BtoB, il s’agit de connaître la taille de l’entreprise ciblée, son secteur d’activité, son chiffre d’affaires, le nombre de personnes salariées, etc. Pour le BtoC, intéressez vous à l’âge de votre audience, sa situation personnelle, son secteur géographique, son sexe, etc.
Ces différents éléments vous aideront à définir un buyer persona. C’est-à-dire, toutes les caractéristiques de la personne la plus susceptible d’acheter vos produits ou services. C’est à ce buyer persona que vous devez vous adresser pour chacune de vos communications.
Environnement et entreprise
L’autre élément indispensable pour construire votre plan de communication est de connaître l’environnement dans lequel votre entreprise grandit. À cette fin, il est utile d’utiliser un SWOT. Plus précisément :
- Forces : ce sont tous les atouts propres à votre entreprise. Cela vous permettra ainsi de vous concentrer sur vos points forts et de les mettre en avant dans votre stratégie de communication d’entreprise.
- Faiblesses : à l’inverse, ce sont tous les axes d’amélioration de votre entreprise. Il s’agit alors de travailler dessus pour en diminuer l’impact.
- Opportunités : ici, le contexte se déplace à votre environnement extérieur. Par exemple, l’ouverture d’un grand centre commercial à côté de votre entreprise. Ces opportunités vous permettent de définir votre positionnement.
- Menaces : là encore, il s’agit de prendre en compte l’environnement extérieur, comme les concurrents, la situation économique, etc. Par exemple, la crise du covid a représenté une menace pour de nombreuses entreprises.
La stratégie de communication
Quels objectifs ?
Pour votre plan de communication, vous devez impérativement avoir défini des objectifs. Par exemple, doubler votre chiffre d’affaires d’ici la fin de l’année, vendre 3 fois plus de x produits, fidéliser plus de 50 % de votre clientèle, etc.
À noter, ces objectifs de communication doivent être SMART. Autrement dit : spécifiques, mesurables, ambitieux, réalistes et avec une limite de temps.
Cela vous permettra alors d’avoir une vision claire de l’avenir.
Une fois que vos objectifs seront définis, il s’agit de déterminercomment la campagne de communication marketing va permettre de les atteindre. Vous devrez alors identifier le plan d’action à mettre en place.
Quel message ?
Après avoir déterminé votre objectif, vous avez toutes les clés en main pour définir votre message.
Par exemple, si votre objectif est d’augmenter votre chiffre d’affaires, vous avez plusieurs leviers pour cela. Par exemple :
- Vendre à plus de clients : dans ce cadre, il s’agira de vous faire connaître. Vous devrez alors mener un plan de communication visant à améliorer votre notoriété et votre image de marque.
- Vendre plus cher : vous devrez axer votre plan marketing sur la qualité premium de vos produits ou services.
- Améliorer la productivité de vos collaborateurs : dans ce cadre, une communication interne devra être développée.
Quel budget de communication ?
Dès la définition de votre plan de communication, vous devez réfléchir au budget à allouer. Cela vous permettra alors de savoir quelles actions mettre en place en fonction des ressources que vous avez à disposition.
À ce titre, la définition du budget vous permettra de gagner un temps précieux lors des négociations avec les différents fournisseurs.
Les modalités d’action du plan de communication
À travers votre plan de communication globale, vous devrez définir les modalités d’action et les outils à utiliser. Voici quelques exemples d’axes sur lesquels vous pouvez réfléchir pour élaborer une stratégie efficace.
Canaux de communication
Aujourd’hui, il existe une multitude de canaux de communication : la presse, la publicité télévisée, les réseaux sociaux, le web, les événements, les relations-presse, le sponsoring, les médias, etc.
Choisir le ou les canaux à utiliser dépend en réalité de votre public cible et de votre budget.
À ce titre, sachez que les réseaux sociaux représentent un canal très intéressant pour votre stratégie de communication digitale. En effet, ces derniers vous permettent de vous adresser à une large variété de personnes selon le canal utilisé. Par exemple, LinkedIn et Twitter sont des outils de communication particulièrement intéressants pour les entreprises BtoB. De son côté, Instagram est un outil à privilégier si votre cible est BtoC.
Contenu
Quels que soient les moyens de communication utilisés, vous devez impérativement réfléchir à une stratégie de contenu.
En effet, il s’agit de formaliser votre message, aussi bien concernant le fond que la forme. À ce titre, il est primordial d’adapter le message à votre cible, mais aussi au canal utilisé. En effet, vous ne rédigerez pas de la même manière selon que vous êtes sur un site web ou sur une coupure de presse.
Dans tous les cas, vous devrez séduire votre cible, à travers les mots ou les images.
Calendrier de communication
Le calendrier diffère selon le support de communication utilisé. En effet, si vous décidez d’opter pour publicité télévisée, vous devrez créer un contenu différent une à deux fois par an. En revanche, pour être visible sur les réseaux sociaux, il est primordial de publier du contenu régulièrement, c’est-à-dire tous les jours ou au moins une fois par semaine.
Dans ce cadre, réfléchir à un calendrier des communications s’avère indispensable. Ainsi, vous pourrez prendre de l’avance sur les différentes publications, et apporter de la cohérence à votre stratégie.
À noter, même si la publicité ou les autres canaux de communication ne nécessitent pas des publications très régulières, le calendrier semble tout aussi pertinent. Par exemple, vous pouvez publier de nouvelles publicités lors d’événements externes, comme la fête des mères ou Noël. Il peut également s’agir de changement propre à votre entreprise, comme le lancement d’un nouveau produit.
L’évaluation des résultats
Un plan de communication efficace doit également être évalué. À ce titre, chacune des actions menées doit comporter des indicateurs de performance et des dates limites. Cela vous permettra alors de connaître le bon avancement du projet et éventuellement les axes d’amélioration.
Par ailleurs, n’hésitez pas à organiser des points réguliers avec les équipes afin de réajuster les actions si nécessaires.
En mettant en place ces différentes étapes, vous avez toutes les chances d’atteindre vos objectifs. Et pour optimiser les résultats, accompagnez votre plan de communication externe d’une stratégie en interne. De cette manière, vos collaborateurs seront davantage motivés pour mener à bien votre projet.