La prospection commerciale est perçue à la fois comme une tâche qui peut être rébarbative et un poste clé à ne pas négliger pour le développement de son entreprise. Découvrons ensemble tout ce qu’il faut savoir pour optimiser cette fonction capitale, et augmenter votre quantité de clients !

 

Qu’est-ce que la prospection commerciale ?

 

Pour fidéliser les clients et obtenir de nouveaux prospects, une entreprise doit se faire connaître notamment par le biais de la prospection commerciale. En effet, il est rare pour la majorité des entreprises de pouvoir se constituer une clientèle fidèle sur la simple sollicitation d’un réseau déjà constitué. Démarcher de nouveaux clients s’avère donc essentiel pour s’implanter durablement sur le marché économique.

Les enjeux de la prospection commerciale sont donc :

  • De démarcher de nouveaux prospects
  • De convertir les prospects en clients
  • De fidéliser les clients
  • De prendre en considération les attentes et les demandes des prospects et des clients afin d’adapter l’offre en conséquence

Les enjeux de la prospection commerciale sont donc multiples et amènent une multitude de solutions pour atteindre ces objectifs.

Même si de nouvelles formes de prospection commerciale sont apparues grâce à internet, la prospection téléphonique reste toujours utilisée dans certaines stratégies de communication. Le téléphone possède en effet des avantages intéressants pour une prospection commerciale efficace :

  • Il permet d’énoncer un discours de vente de façon réactive
  • Il permet de conserver l’attention du prospect durant le temps de l’appel
  • Il est possible pour les commerciaux de personnaliser leur argumentaire et d’adapter leur discours de vente en fonction des réactions du prospect
  • Il permet de mesurer avec plus de justesse les indicateurs de performance

Selon une étude réalisée par SalesForce, 85 % des personnes démarchées ont un avis négatif concernant la prospection par téléphone. Un commercial doit passer en moyenne 300 appels par jour pour signer un contrat soit un taux d’échec de 99 % selon une étude datant de 2014 réalisée par Iko System.

 

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Plus simple à mettre en place que la prospection par téléphone, l’emailing permet de bons retours sur investissement. Grâce à cette stratégie, les entreprises peuvent également mieux segmenter leurs bases de données afin de personnaliser les messages envoyés et bénéficier de statistiques (nombre de personnes ayant reçu le mail, nombre de personnes l’ayant ouvert, nombre de personnes ayant cliqué sur un lien, etc.).

Cependant, 200 milliards d’emails sont envoyés chaque jour dans le monde : difficile pour les entreprises de se distinguer et d’attirer l’attention de nouveaux clients. 72 % des consommateurs préfèrent recevoir le contenu promotionnel par e-mail selon l’étude MarketingSherpa.

Ce sont aujourd’hui les réseaux sociaux qui remportant le plus de succès pour acquérir de nouveaux clients. Le digital fait en effet aujourd’hui partie intégrante des méthodes de consommation. Ainsi, la vente de produits et de services peut être grandement accélérée grâce aux réseaux sociaux. C’est ce que l’on appelle le social selling. Les réseaux sociaux permettent aux entreprises de bénéficier d’un canal de communication non intrusif favorisant la relation client et par conséquent la personnalisation des échanges. Le social selling mise avant tout sur le partage de contenus pertinents (posts Linkedin, rédaction SEO, etc.) pour attirer des prospects pertinents et le convertir par la suite en client en gagnant notamment sa confiance.

Si le téléphone et le mail sont aujourd’hui parfois jugés trop intrusifs, la prospection physique l’est encore plus. L’image de l’entreprise continuant d’adopter une stratégie de prospection physique peut alors être durablement affectée. De plus, les professionnels tout comme les particuliers disposent aujourd’hui de systèmes de sécurité (portails, interphone, code d’entrée, etc.) rendant la tâche presque impossible. Le cabinet Forrester prédisait déjà en 2015 la mort de cette pratique en raison de l’évolution des comportements d’achats liés à internet. Il est ainsi peu intéressant pour une entreprise de miser sur cette forme de prospection à moins qu’elle soit véritablement nécessaire.

 

 

Reste enfin une dernière forme de prospection commerciale : la prospection lors d’événements professionnels tels que les salons. Les salons à destination des professionnels tout comme les salons à destination des particuliers permettent de faire connaître son entreprise et trouver durant cet événement de nouveaux clients. Venant au salon de leur plein gré et dans une démarche active, la prospection durant un salon n’est pas jugée intrusive par les potentiels futurs clients. De plus, les commerciaux exposent leur argumentaire à des prospects pertinents ce qui favorise bien entendu les chances d’acquisition et de réussite.

Lorsque l’on parle prospection commerciale, on pense assez naturellement aux grandes entreprises BtoB, dotées d’une équipe commerciale, spécialement dédiée à l’acquisition de contacts, à la conversion et la fidélisation des clients. Et il est plutôt vrai que ce sont ces entreprises qui développent généralement le plus d’actions stratégiques visant à acquérir des clients. Néanmoins, les PME, TPE et auto-entreprises ne sont pas en reste ! En effet, toute entreprise a besoin de séduire régulièrement de nouveaux clients pour continuer son activité et se développer.

 

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Si la prospection fait partie intégrante du métier de commercial, nombreux sont en réalité les professionnels et métiers reliés directement ou non à la stratégie d’acquisition de clients. Au sein même de la profession de commercial, on distingue déjà plusieurs sous-catégories, incluant par exemple l’ingénieur technico-commercial, le Business Developer, le Key Account Manager, etc.

Pour répondre aux besoins des entreprises et de leurs équipes commerciales, bon nombre d’acteurs se sont lancés dans la commercialisation d’outils et services de recherche de prospects, génération de Leads et suivi client.

On trouve d’abord les prestataires de services proposant un accompagnement à la prospection commerciale. Il s’agit en fait de former le client sur les techniques commerciales BtoB (plus rarement BtoC) de façon globale, mais aussi d’apporter une aide plus personnalisée.

Pour les entreprises ayant déjà un plan de prospection bien établi, d’autres acteurs proposent des outils pour optimiser la recherche de nouveaux contacts et clients. Il en existe de toutes sortes, certains centrés sur un type d’actions en particulier, et d’autres qui sont plus complets :

  • Outils destinés à automatiser les campagnes de prospection, notamment par e-mail, tout en personnalisant le message
  • Services fournissant des informations clés sur des clients potentiels, à partir d’une base de données de prospects plus ou moins qualifiés en fonction de la solution choisie
  • Outils de gestion de la prospection téléphonique
  • Applications et logiciels dédiés à la prospection sur les réseaux sociaux
  • Logiciels CRM incluant tous les outils nécessaires à la prospection et qui sont tous connectés les uns aux autres au sein d’une même solution. Il s’agit probablement de la manière la plus efficace de prospecter, grâce à une centralisation de toutes les informations

A cela s’ajoutent des logiciels plus généralistes, qui aident les commerciaux et chefs d’entreprise à optimiser leur prospection commerciale.

Une fois équipé d’un logiciel efficace, il est nécessaire d’appliquer une stratégie claire et définie. L’inbound marketing a révolutionné le secteur du marketing et de la vente en proposant un repositionnement général : le client doit être au centre de tout. Nous allons voir que ce principe s’adapte facilement à la prospection commerciale. En inbound marketing, parce que le client devient le centre des attentions, il est primordial de rédiger ses buyer personas. Il en est de même pour une stratégie de prospection. Définir un profil client type, ou buyer persona, est la première étape d’une stratégie de prospection commerciale en inbound marketing. Cela consiste à attribuer à chaque buyer persona : un âge, un prénom, un niveau d’études, des centres d’intérêt, un intitulé de poste, des outils de travail privilégiés, les réseaux sociaux plébiscités, des objectifs, des problèmes à résoudre, etc. Connaître son buyer persona permet de définir ses attentes, ses rêves, ses besoins et ses craintes et cela permet surtout d’y apporter des réponses. La prospection commerciale en inbound marketing ne consiste donc plus à aller chercher des clients, mais à les faire venir à soi. Pour cela, le commercial dispose de différents outils empruntés à l’inbound marketing. Dans une prospection inbound, c’est le client qui contacte l’entreprise, qui fait le premier pas. Les clients ne veulent plus de publicités intrusives, ces techniques de prospection commerciale ne fonctionnant plus du tout. Au contraire, la prospection commerciale doit être bienveillante et créer de l’émotion. La marque ainsi personnalisée inspire la confiance des prospects. Un outil de CRM et un outil de marketing automation sont incontournables pour une prospection commerciale en inbound marketing.

 

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Aussi, l’outbound marketing demeure une stratégie très répandue pour la prospection commerciale. Si les appels froids et les publicités imprimées ne transforment pas suffisamment les prospects en clients, les commerciaux ont mis en place d’autres processus et d’autres techniques commerciales. L’une des grandes caractéristiques de la prospection commerciale traditionnelle en outbound marketing est la méconnaissance du prospect. Si l’inbound marketing est une démarche passive, où l’on attend que le client vienne vers le produit, l’outbound marketing est bien une démarche active. La nouvelle prospection commerciale en outbound marketing consiste à se donner de nouveaux moyens de réussite. Ces moyens passent par la connaissance des prospects et la façon particulière de s’adresser à eux. Les commerciaux continuent de faire des appels téléphoniques et de la publicité payante, mais ils le font en adaptant le message commercial à chaque profil de prospects. Pour attirer de nouveaux clients, il est possible de créer du contenu pertinent et de qualité comme outil de prospection. Fournir un contenu de qualité à des leads fait partie des actions qui génèrent une meilleure conversion. Le lead, ou prospect, intéressé par un contenu personnalisé, est plus attentif à l’offre d’une marque.

Un contenu de qualité remplit plusieurs objectifs dont voici les quatre principaux :

  • Attirer de nouveaux prospects
  • Répondre aux besoins des leads
  • Améliorer la notoriété de la marque
  • Favoriser l’acte d’achat ou la vente

Il est également possible de participer à un salon professionnel pour présenter une offre, trouver de nouveaux leads, établir une relation commerciale et réaliser des ventes. Après le salon professionnel, les coordonnées des différents leads sont implémentées dans un outil de CRM et un outil de marketing automation.

Ainsi, la prospection commerciale est un investissement, qui implique nécessairement un retour sur investissement. On appelle cela le ROI de la prospection commerciale. Le calcul est a priori assez simple : il consiste à soustraire le prix de l’investissement aux gains qu’il engendre, puis à diviser l’ensemble par ce même coût d’investissement. On obtient alors un pourcentage, qui exprime la rentabilité d’une action précise, de toute une campagne ou de la prospection dans sa globalité.

Dans le domaine du marketing et de la prospection commerciale, les indicateurs de suivi se comptent par dizaines, voire par centaines. Ce sont eux qui vont aider à y voir plus clair sur le ROI de la prospection commerciale ou venir compléter le suivi commercial. Mais bien entendu, impossible (et souvent inutile !) de vouloir utiliser tous les indicateurs existants.

Il va donc falloir définir une liste de KPIs pertinents, en fonction de 3 critères majeurs :

  • La capacité et la facilité à obtenir les données indispensables pour évaluer l’indicateur de performance
  • La cohérence entre l’indicateur et les objectifs de l’équipe commerciale ou de l’entreprise dans sa globalité
  • Les actions pour lesquelles on souhaite mesurer le retour sur investissement.

Certains indicateurs restent toutefois des incontournables, quelles que soient les méthodes de recherche de contacts et de clients utilisées. Il s’agit par exemple du chiffre d’affaires, du coût d’acquisition d’un prospect pour une action donnée, du taux de conversion des prospects en clients, du taux d’ouverture et de clics des emails, de la Customer LifeTime Value (ce que rapporte un client sur le long terme), etc.

 

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Enfin, lorsqu’on parle de prospection commerciale, il est nécessaire de s’adresser à un public cible. Dans l’ensemble, on distingue deux grands types de publics : le B2B et le B2C. Le terme B2B signifie “Business to Business”, à savoir une stratégie de prospection commerciale entre professionnels. L’une des particularités du B2B est de rassembler des clients souvent très exigeants, bien plus à la recherche d’une relation commerciale sur le long terme que d’un service à court terme. Généralement, le marketing “Business to Business” implique des délais de négociation relativement longs, puisque la vente et l’achat peuvent parfois se conclure qu’après de nombreux mois d’un contact régulier. A noter cependant que le marketing B2B nécessite de respecter un certain nombre de composantes, parmi lesquelles :

  • Un ciblage précis des entreprises à démarcher
  • La connaissance pratique de la cible et des besoins de tous les prospects
  • Une maîtrise de l’activité de chaque prospect et de son organisation interne.

 

 

A l’inverse du marketing B2B, le B2C signifie “Business to Customer”, à savoir une stratégie de prospection de l’entreprise vers les particuliers. Alors que dans le “Business to Business” les prospects s’intéressent à la pérennité de la relation commerciale et à la qualité du service ou produit proposé, le “Business to Customer” est dans une logique différente, puisque les clients sont des consommateurs à la recherche du meilleur prix. Bien entendu, le marketing B2C apporte quelques avantages à l’entreprise, puisque cela lui permet notamment de toucher une cible bien plus importante. En effet, les prospects potentiels sont nombreux, même si toutes les entreprises ne s’adressent pas à tout le monde. Pour mettre en place une prospection commerciale efficace, il convient donc de suivre quelques conseils simples, tels que :

  • Établir les profils des consommateurs visés
  • Adopter une communication adaptée aux prospects
  • Cibler les clients et leurs attentes en matière de service et de prix.

Pourquoi optimiser sa prospection commerciale ?

 

La prospection commerciale prend de plus en plus de place auprès de la stratégie marketing des entreprises. Et pour cause, la prospection commerciale permet de gagner de nouveaux clients, d’entretenir le relationnel avec les leads susceptibles de devenir client de l’entreprise, mais également de fidéliser les clients. L’enjeu est donc de taille concernant l’optimisation de la prospection commerciale. En outre, l’objectif n’est pas de tout miser sur la prospection commerciale au risque de mettre de côté les autres tâches tout aussi primordiales à la gestion et au développement économique de l’entreprise.

Les best practices à mettre en place pour optimiser sa prospection commerciale sont :

  • D’utiliser un logiciel CRM performant afin d’avoir à disposition toutes les informations essentielles sur les profils des clients
  • De soigner son accroche lors de la rédaction d’un mail, de la prise de contact via un appel téléphonique ou de la rédaction de contenus dans le cadre du lead nurturing
  • De personnaliser autant que possible son discours et ses argumentaires selon les demandes et les réactions du prospect
  • De multiplier les canaux de prospection commerciale (campagne emailing, démarchage téléphonique, newsletter, partages sur les réseaux sociaux, etc.)

Toutes ces best practices gravitent autour d’un point commun : adapter la prospection commerciale aux profils des leads et des clients.

 

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En effet, avec l’augmentation des canaux de communication, les prospects et les clients sont inondés d’informations et de campagnes publicitaires. Par conséquent, pour faire la différence par rapport à ses concurrents, il est essentiel de miser sur la personnalisation du contenu envoyé dans le cadre de la prospection commerciale.

Parmi les autres techniques utiles pour booster votre prospection commerciale, nous recensons notamment :

  • L’établissement d’un plan de prospection commerciale
  • Le ciblage efficace des meilleurs prospects à contacter
  • La préparation de votre discours commercial et la réponse anticipée à toutes les questions de vos clients
  • L’exploitation de l’intelligence artificielle (IA)
  • La formation continue des commerciaux à la prospection commerciale

Si vous choisissez de prospecter par email, veillez à personnaliser l’objet, à choisir un vocabulaire clair et concis. Aussi, vérifiez la pertinence de l’objet. A ce titre, une étude récente considère que la simple insertion du prénom et du nom accroît le taux d’ouverture du mail de 6 à 7 %. Dans l’idéal, le message doit faire état de l’action du prospect sur vos différents canaux, comme lorsqu’il a téléchargé un guide après le remplissage d’un formulaire, participé à un concours, etc.

Si vous choisissez de prospecter par téléphone, il est nécessaire d’insister sur la sélection des contacts en amont, le but précis de l’appel téléphonique et les actions à mener au cours de l’entretien téléphonique. L’argumentaire téléphonique est donc développé selon des actions choisies par l’équipe commerciale. On décrit ainsi le style de l’appel : décontracté, sérieux ou institutionnel. On y ajoute la façon de se comporter face aux difficultés rencontrées au cours de l’entretien. Chaque commercial reçoit une note de définition et de présentation de la campagne, accompagnée des descriptifs techniques de produits à vendre. Le script de vente permet de définir l’argumentaire commercial, de l’alimenter par des données précises et fiables, et de prouver la compétence de la personne qui réalise la prospection commerciale. Le commercial le déroule tout au long de l’entretien téléphonique avec le futur client. Se démarquer de ses concurrents est le point primordial pour réussir à capter l’attention de son client ou prospect. Un chef d’entreprise reçoit de nombreuses sollicitations par téléphone et n’a généralement que peu ou pas de temps à consacrer à un démarchage par téléphone. Il faut donc être subtil et penser qu’un être humain est à l’autre bout de la ligne téléphonique. Cette étape passe par la mise en avant de points qui peuvent intéresser l’entreprise démarchée grâce à la présentation de solutions.

 

Comment choisir sa solution de prospection commerciale ?

 

Pour vous permettre de faire un choix éclairé sur les logiciels que vous pouvez utiliser dans le cadre de votre prospection commerciale, vous pouvez prendre en compte plusieurs éléments qui sont jugés indispensables pour cibler au mieux votre clientèle et fidéliser vos clients.

Ainsi, les éléments permettant de choisir sa solution de prospection commerciale via l’utilisation d’un logiciel sont :

  • L’importation des contacts clients sur tous les outils et logiciels de prospection commerciale
  • La segmentation des prospects afin de cibler au mieux les potentiels clients pour répondre à leurs besoins et anticiper leurs demandes
  • La personnalisation des mails envoyés automatiquement que ce soit lors d’un premier contact ou d’une relance de mail afin d’accroître le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de réponse
  • L’envoi automatisé des mails de prospection commerciale
  • L’automatisation du tri des mails reçus afin de traiter en priorité les mails apportant une réponse positive ou une demande de renseignements complémentaires suite à une démarche de prospection commerciale.

Pour démarrer dans le domaine de la prospection commerciale, il existe une multitude d’outils sur le marché, comme le logiciel CRM. N’oubliez pas non plus de vérifier que votre outil CRM est compatible avec le reste de vos équipements, et notamment vos autres logiciels. Logiciel de messagerie, logiciel de facturation, ou encore logiciel de gestion des stocks, il serait préjudiciable pour votre entreprise que votre solution de prospection commerciale ne s’adapte pas à ces derniers. Bien évidemment, l’un des éléments principaux à prendre en compte pour choisir votre solution de prospection commerciale reste les fonctionnalités de l’outil. Tout en étant ergonomique, afin de s’adapter à vos équipes, votre logiciel CRM doit proposer un certain nombre d’options utile aux commerciaux ou au reste du personnel. Parmi les principales, la migration rapide et facile des données est un critère à ne pas sous-estimer.

 

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Choisir un logiciel CRM implique non seulement de connaître ses fonctionnalités, mais également vos besoins au sein de l’entreprise. En effet, que ce soit vous ou votre équipe, l’outil de prospection commerciale idéal doit compléter vos dispositifs actuels et optimiser les différentes actions de vos services. Pour cela, il est recommandé de veiller à choisir un logiciel CRM disposant de quelques critères essentiels, parmi lesquels :

  • La centralisation des données des clients et prospects
  • La structuration de l’information et des processus de vente
  • L’historique de la relation client
  • L’optimisation des actions commerciales
  • L’automatisation des tâches récurrentes, à l’image de l’envoi des emails
  • L’augmentation de la force de vente sur les clients et prospects prioritaires.

Parmi les références connues sur le marché, Hubspot Sales, LinkedIn Sales Navigator ou Sendinblue ont déjà remporté l’adhésion de nombreux professionnels.

Faire sa prospection commerciale à la main n’est pas recommandée, non seulement car cela demande beaucoup de temps, mais aussi parce qu’en l’automatisant de manière numérique, on mise bien plus sur la performance de l’activité commerciale. Pour éviter la tâche chronophage d’une relance manuelle, vous avez la possibilité de créer des scénarios d’emails qui vous permettront de relancer vos prospects automatiquement. C’est ce que l’on appelle la Sales Automation. Avec ce système, vous créez un scénario de plusieurs emails personnalisés, qui cibleront des comptes clés. Généralement, il est conseillé de relancer vos contacts à l’aide de 6 à 7 mails, même si cela peut paraître beaucoup, car les études ont démontré que c’est généralement au bout du 4e email qu’un prospect répond favorablement.

Pour automatiser votre prospection sur le réseau social, vous pouvez utiliser un logiciel de CEO. Comme pour la prospection par email, l’utilisation d’un logiciel de CEO permet de préparer des messages d’invitation et de relance automatique. En ce qui concerne les messages, vos prospects doivent évidemment accepter votre invitation au préalable, même si par la suite, il ne vous reste plus qu’à valider votre campagne de prospection.

 

Vous avez à présent toutes les clés en main pour réussir votre prospection commerciale, grâce à ces deux méthodes d’automatisation. La prospection commerciale B2B est un exercice hebdomadaire minutieux, mais il permet d’obtenir un résultat souvent très concluant, notamment par le biais de l’automatisation.

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