Traditionnellement, les équipes commerciales et marketing sont bien distinctes, voire rivales. Or, ces deux pôles participent activement au développement du chiffre d’affaires des entreprises. Alors pour les aligner, le smarketing s’est développé. Il s’agit de la combinaison du sales et du marketing. Qu’est-ce que c’est ? Pourquoi le mettre en place ? Et comment ? Toutes les réponses sont dans cet article.

C’est quoi le smarketing ?

 

Le smarketing, c’est la jonction du sales et du marketing. Cette technique de management est née de par la nécessité d’aligner les objectifs des équipes commerciales et marketing. En effet, ces deux pôles sont déterminants pour un parcours d’achat réussi. Et pourtant, bien souvent, des frictions sont constatées.

Ces rivalités sont en partie dues aux évolutions du processus achat. En effet, avec le développement du digital, l’acheteur se débrouille de plus en plus seul. De ce fait, la place du commercial évolue. À l’heure actuelle, il apparaît que 80 % du parcours d’achat est déjà entamé lorsqu’un commercial est contacté.

Pour cette raison, les marketeurs sont de plus en plus sollicités pour attirer de nouveaux clients, notamment avec les techniques d’inbound marketing.

Bien que les différents services interviennent à différentes étapes du processus, leur objectif reste le même ; à savoir développer les ventes de l’entreprise.

Alors pour limiter les frictions, le smarketing vise à aligner les objectifs de chaque équipe. En appliquant cette stratégie, les entreprises parviennent progressivement à réconcilier la vente et le marketing et obtiennent des bénéfices sur le long terme.

Outre l’analogie entre sales et marketing, le smartketing renvoie aussi au mot smart. Ainsi, chaque pôle doit mettre ses compétences en commun pour développer une intelligence collective.

 

smarketing-concept

Pourquoi mettre en place une stratégie smarketing ?

Créer une meilleure expérience client

 

Les équipes marketing et commerciales poursuivent un but commun ; vendre. Pour cela, chaque pôle poursuit sa propre stratégie :

  • Le marketing doit attirer de nouveaux prospects.
  • De leur côté, les équipes de vente doivent convertir les leads.

En s’alignant sur des objectifs communs, les marketeurs fournissent des leads qualifiés aux commerciaux. Par ailleurs, ils récoltent des informations utiles à la vente et à l’accompagnement du client. Ce faisant, le commercial est en mesure de répondre à toutes les attentes du prospect et de créer une relation de confiance.

Améliorer les process

 

Outre une meilleure expérience client, le smarketing permet également d’améliorer le processus d’achat.

Grâce aux retours et à la communication entre les pôles, l’entreprise identifie plus facilement les points d’amélioration pour attirer les clients et surtout, pour les convertir. Cela permet également de réduire toutes les frustrations de la part des équipes et des clients.

Ce faisant, la société augmente ses ventes, et donc son chiffre d’affaires.

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Calculer le retour sur investissement

L’alignement des objectifs entre les deux pôles permet de mieux calculer les retours sur investissement. En intégrant les données de chaque service dans un CRM, il est plus facile d’analyser le bénéfice des actions menées.

À défaut de communication entre les équipes, le calcul du ROI est difficile, voire impossible.

Attention, pour que tous ces avantages soient effectifs, il est primordial de bien instaurer la stratégie de smarketing.

Comment instaurer une stratégie smarketing ?

Déterminer des objectifs SMART

Pour parvenir à une collaboration efficace entre les équipes marketing et commerciales, il est primordial de définir des objectifs communs. À cette fin, la méthode SMART est la plus efficace. C’est-à-dire que tous les objectifs doivent répondre aux caractéristiques suivantes :

  • Spécifiques
  • Mesurables
  • Atteignables
  • Réalistes
  • Temporaires

Cela permet aux équipes d’établir un plan d’action pour les atteindre.

Par exemple, les objectifs des pôles peuvent être les suivants :

  • Un chiffre d’affaires à atteindre pour l’entreprise.
  • Un nombre de leads à générer (ces derniers doivent être qualifiés pour que le commercial puisse les convertir).
  • Un taux de conversion de leads.

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Attention : il est primordial que les deux équipes voient une partie de leur commissionnement conditionné sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. Bien souvent, cela concerne uniquement la rémunération des marketeurs. De leur côté, les commerciaux ne perçoivent une commission qu’en fonction des performances individuelles. Or, ce sont précisément ces différences qui causent des frictions et des incompréhensions entre les équipes.

Définir sa cible

Pour atteindre ces objectifs, l’entreprise doit définir sa cible. De cette manière, les deux équipes utilisent le même langage et s’adressent à la même personne.

En déterminant le profil du buyer persona, les deux pôles déterminent un client idéal, que ce soit en termes d’attentes, d’habitudes, de freins, de budget, etc. Ainsi, les équipes marketing sauront trouver les mots pour l’atteindre, et les commerciaux seront en mesure de répondre à ses objections.

La définition de ce buyer persona doit se faire entre les deux équipes en vue d’obtenir un profil identique. D’un côté, les marketeurs effectuent une étude de marché pour récolter des informations pertinentes. De l’autre côté, les commerciaux partent sur le terrain à la rencontre directe des prospects.

Cette connaissance de la cible est la clé pour améliorer le taux de conversion et obtenir des leads qualifiés.

Mettre en place un contrat-cadre

Le contrat-cadre doit définir un certain nombre de paramètres :

  • Les obligations de chaque partie : il s’agit du périmètre d’action pour chaque pôle et les résultats à obtenir.
  • Un langage commun : ce langage permet de faciliter la communication entre les équipes, mais également de s’adresser à la cible de la même manière.
  • Le plan d’action à mettre en place : pour atteindre leurs objectifs, marketeurs et commerciaux doivent définir les mesures à prendre.
  • La mesure des résultats : les marketeurs doivent mesurer la quantité de leads qualifiés, et les commerciaux doivent déterminer leur taux de conversion.
  • La rémunération à fixer : il s’agit du mode de commissionnement pour chacune des équipes. Idéalement, celui-ci comprend une partie relative au CA de l’entreprise.

 

Faire des feedback

Pour que ce modèle fonctionne sur le long terme, les deux équipes doivent faire des feedbacks régulièrement. Ainsi, chaque trimestre ou chaque mois, elles doivent se réunir autour d’une table pour expliquer ce qui fonctionne ou non, les résultats obtenus, etc.

Ces retours réguliers présentent une multitude d’avantages :

  • Une meilleure coordination entre les équipes : cela permet d’orienter les éventuels axes d’amélioration.
  • Une augmentation de la productivité : en poursuivant un objectif d’augmentation du chiffre d’affaires de manière générale, chaque pôle accroît sa motivation.
  • Une analyse plus poussée : une meilleure communication entre les équipes permet de développer une vision plus globale.

Les entreprises appliquant le smarketing connaissent une croissance annuelle moyenne de 20 %. Alors pour obtenir de tels résultats, misez sur la communication entre les équipes. Cela vous permettra de développer des objectifs communs, et surtout, de les atteindre plus facilement.

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