En 2017, les entreprises du monde entier ont investi plus de 62,8 milliards de dollars dans le sponsoring. En 10 ans, ces investissements ont augmenté de plus 50 %. À l’heure du tout digital, le constat est sans appel : ces contrats de partenariat explosent. Alors, le sponsoring est-il la solution miracle pour se faire connaître ? Quels sont les avantages et les inconvénients de cette stratégie de communication ? Toutes les réponses à vos questions sont dans cet article.
C’est quoi le sponsoring ?
Définition du sponsoring
Dans le cadre d’un contrat de sponsoring, une entreprise apporte son soutien (généralement financier) à un événement ou une personne, afin de bénéficier de sa visibilité médiatique.
Les secteurs concernés
Le parrainage existe sous différentes formes, mais le plus connu reste évidemment le sponsoring sportif.
Voici quelques exemples :
- Rolex apporte régulièrement son soutien au tournoi de tennis de Paris Bercy.
- Red Bull finance de nombreux événements de sport extrême au niveau international.
- La fédération française de football est parrainée par plus d’une dizaine d’entreprises, parmi lesquelles Nike, EDF, Orange, Coca-Cola, PMU, KFC, ….
Outre le sponsoring sportif, les marques peuvent également s’associer avec d’autres secteurs, comme la télévision, le cinéma ou la musique. Par exemple, en 2008, My Major Company est devenue sponsor du chanteur Grégoire. Ce parrainage a permis à la société de récolter pas moins de 70 000 € en seulement 2 mois.
Sponsoring et mécénat
Attention, il ne faut pas confondre sponsoring et mécénat. En effet, tout comme le don aux associations, le mécénat est très réglementé. En principe, le mécène ne peut faire de publicité relative à son action. Dans ce cadre, il est récurrent qu’une entreprise soutienne un événement ou une personnalité publique sans pour autant faire apparaître son logo.
En plus de ces différences, le mécénat et le sponsoring ont des régimes fiscaux différents (que nous verrons plus tard).
Les différentes manières de faire du sponsoring
Aujourd’hui, faire du sponsoring, ce n’est pas seulement apporter un soutien financier. Il existe d’autres manières de récolter les fruits de cette stratégie marketing. Voici les exemples les plus courants.
La distribution de cadeaux
La distribution de cadeaux peut se faire auprès de la personnalité sponsorisée ou directement auprès de la cible :
- Pour les personnes parrainées : l’objectif est de montrer ses produits au grand public à travers des événements.
- Pour le public : c’est notamment ce qui se passe lors du Tour de France. Chaque année, des caravanes lancent des goodies à la foule venue observer les cyclistes.
Offrir des cadeaux au public présente un double avantage. D’une part, cela permet à l’entreprise de faire connaître sa marque, ses produits et ses services. D’autre part, cela témoigne d’un acte de générosité. Or, c’est une excellente technique pour développer une image positive.
La publicité
Il s’agit de l’une des méthodes favorites des sponsors. Par exemple, les matches de l’UEFA Champion league affichent toujours des logos d’entreprises sur les panneaux des stades. Les marques sont ainsi visibles par tous les spectateurs présents, mais aussi par les téléspectateurs.
Fournir des équipements
Cette pratique est particulièrement répandue pour les contrats de sponsoring sportif.
Pour reprendre l’exemple du football, les équipes de France sont parrainées par Nike, qui leur fournit des vêtements, des chaussures et tous les accessoires nécessaires. En les portant lors d’un match, les joueurs montrent au monde entier qu’ils utilisent les produits de la marque.
Les prestations de service
Utilisé lors d’événements marketing médiatiques, ce type de sponsoring apporte de la visibilité aux offres proposées par une entreprise. Bien souvent, c’est le secteur de la restauration qui est concerné. Par exemple, une société fournit son service de traiteur lors d’une fête organisée par une équipe de football.
Quels sont les avantages et inconvénients du sponsoring ?
Avantages
Une grande visibilité
L’avantage incontestable du sponsoring est d’offrir une grande visibilité, grâce à une multitude de canaux de communication. Que ce soit en parrainant un événement ou une personnalité, l’entreprise bénéficie d’une publicité via la télévision, la radio, la presse écrite et les réseaux sociaux.
Et plus un événement est important, plus la visibilité est grande. C’est la raison pour laquelle, le sponsoring sportif est le plus connu. En effet, chaque match de la ligue des champions attire des milliers de spectateurs. Or, ce sont autant de potentiels clients pour les sponsors.
En utilisant le sponsoring pour leurs campagnes marketing, les entreprises élargissent leur audience. Elles font ainsi connaître leur marque, leurs produits et leurs services à un grand nombre de prospects.
En plus de l’acquisition de nouveaux leads, le parrainage est aussi l’occasion de trouver de nouveaux partenariats, en particulier auprès d’autres entreprises appartenant au même secteur d’activité.
Un développement de l’image de marque
Outre le développement de la notoriété, l’objectif du sponsoring est aussi d’améliorer son image de marque. En étant associée à un événement ou à une personnalité, l’entreprise bénéficie également de son image.
Cela permet de créer une proximité avec sa cible, notamment à travers des centres d’intérêt et des valeurs en commun.
Un partenariat gagnant-gagnant
Le sponsoring est un partenariat gagnant-gagnant. D’un côté, l’entreprise augmente sa visibilité. De l’autre, le parrainé dispose de moyens financiers pour développer son projet.
Des avantages fiscaux
Outre les avantages marketing, le sponsoring présente également un bénéfice économique. En effet, l’entreprise a droit à une réduction d’impôt de 60 % sur toutes les dépenses engagées. Pour cela, certaines conditions sont nécessaires :
- le sponsor doit être identifié de manière visible, notamment à travers son logo ;
- les dépenses doivent être proportionnelles à l’avantage retiré ; à savoir une limite de chiffre d’affaires de 0,5 %.
Idéalement, le sponsor peut prévoir la rédaction d’un dossier incluant les détails de la stratégie marketing, ainsi que les factures et autres éléments de comptabilité permettant de déterminer l’efficacité de la campagne.
Inconvénients
Même si le sponsoring présente de nombreux avantages, cette pratique est loin d’être parfaite.
En effet, l’image de marque de l’entreprise dépend en grande partie d’un tiers. Or, si la personnalité parrainée fait le moindre faux pas, cela peut avoir des conséquences désastreuses sur la marque. C’est d’ailleurs pour cette raison que plusieurs sportifs se sont vu retirer leur parrainage après des comportements jugés négatifs. C’est notamment le cas de Karim Benzema, Tiger Woods ou encore Lance Armstrong.
Par ailleurs, il ne faut pas oublier que le sponsoring est un investissement coûteux. Sur le long terme, il peut parfois se chiffrer en millions d’euros, alors que le rendement n’intervient que plus tard.
Quelles sont les conditions pour un sponsoring réussi ?
Réussir son sponsoring, c’est avant tout définir ses objectifs en amont. En effet, qu’il s’agisse de gagner en visibilité ou de redorer son image, la stratégie menée devra être différente. Par exemple, pour gagner en visibilité, il est préférable de s’associer à un événement sportif ayant une forte portée médiatique. À l’inverse, pour améliorer son image, il peut être intéressant de s’associer à un événement ou une personnalité engagée dans des actions positives.
C’est la raison pour laquelle, il est primordial de bien choisir son partenaire avant de se lancer dans une telle démarche. Celui-ci doit porter les mêmes valeurs que celle que vous souhaitez véhiculer.
En résumé, le sponsoring est incontestablement une excellente stratégie pour se faire connaître et acquérir de nouveaux leads. Que ce soit des événements médiatiques ou les personnalités, ils bénéficient généralement d’une visibilité difficile à atteindre pour les entreprises. Alors pour profiter pleinement de tous les avantages du parrainage, mieux vaut choisir le partenaire qui saura toucher votre cible idéale.
