Vous avez peut-être déjà entendu parlé du taux d’attrition, ou “churn rate” en anglais, mais à quoi ce KPI correspond-il exactement ? Le taux d’attrition, souvent utilisé dans le milieu de la Banque et l’Assurance*, permet à une entreprise de calculer sa perte de clients sur une période donnée.
À l’inverse, le taux de rétention, correspond au nombre de clients que conserve une entreprise d’une période à une autre. Avec la multiplication des services en ligne (les banques en ligne par exemple), la facilité de changer d’assurances, de mutuelles ou tout simplement de prestataires de services, le taux d’attrition est au cœur des réflexions stratégiques des entreprises du secteur BtoB.
*https://www.saagie.com/fr/blog/definition-taux-attrition/#:~:text=Calcul%20du%20taux%20d’attrition,sur%20n’importe%20quelle%20p%C3%A9riode.
Comment obtenir son taux d’attrition ?
Le taux d’attrition correspond au nombre de clients que votre entreprise a perdu sur une période précise par rapport au nombre de clients total de l’entreprise. Le taux d’attrition d’une entreprise se calcule à partir de la formule suivante : le nombre de clients perdus sur la période XX, divisé par le nombre de clients total de l’entreprise, multiplié par 100. Vous obtenez ainsi votre taux d’attrition pour la période sélectionnée. Il faut ensuite l’analyser en le comparant au taux d’attrition moyen de votre secteur. En effet, certains secteurs connaissent un taux d’attrition très élevé, en raison de la multitude de concurrents sur le marché. Il faut aussi distinguer la différence entre l’attrition totale et l’attrition relative, l’attrition totale concerne les clients qui ont définitivement arrêté de faire appel à vos services, alors que l’attrition relative désigne les clients qui ont changé de services ou de produits au sein de votre entreprise.
Quelles actions actions marketing mettre en place pour réduire le taux d’attrition ?
Pour réduire le taux d’attrition de votre entreprise, vous devez observer les différents schémas comportementaux de vos clients qui arrêtent de faire appel à vos services : est-ce une question de saisonnalité ? une question de prix ? un problème d’utilisation de l’outil ? Une fois que vous aurez identifié les raisons de leur départ, vous pourrez décider du plan d’actions marketing que vous allez mettre en place pour essayer de réduire le taux d’attrition.
L’extension de la période d’essai gratuite
Si votre entreprise commercialise par exemple, un outil en ligne et que vous proposez une offre découverte gratuite, dite freemium, sur un mois pour permettre aux clients de tester votre produit, vous observez sûrement un fort taux d’attrition passé cette période d’essai gratuite. Vous pouvez décider d’offrir à vos clients une prolongation de leur période d’essai pour qu’ils puissent mieux se rendre compte de l’utilité du produit.
La formation de vos clients
Lorsqu’un client cesse de faire appel à vos services, c’est qu’il est insatisfait du produit (ou service) proposé. Mais cette insatisfaction peut venir d’une méconnaissance du produit qui entraîne une utilisation non optimale. Dans ce cas-là, il semble pertinent d’apprendre à vos clients comment utiliser correctement les produits que vous proposez au travers de mini-formations gratuites.
La participation à un salon professionnel
Le salon professionnel est un lieu d’échanges et de rencontres, un client préférera passer par l’entreprise qui offre le meilleur service et la meilleure relation commerciale. Le salon professionnel est donc le lieu idéal pour solidifier les liens existant avec vos différents clients et ainsi humaniser votre stratégie commerciale.
L’accompagnement personnalisé via un account manager dédié
Certains clients aiment se sentir accompagnés et n’avoir qu’un seul interlocuteur pour tous leurs échanges. En fonction de la structure de votre société et du produit commercialisé, vous pouvez envisager d’attribuer à certains clients un account manager dédié ce qui facilitera les échanges commerciaux au quotidien.
Certaines entreprises font le choix de compliquer volontairement le processus de désabonnement ou de désinscription d’un client pour diminuer son taux d’attrition. C’est une solution inefficace sur le moyen et long terme, car le client finira par faire opposition à sa banque et il y aura des retombées financières sur l’entreprise, sans compter que son image de marque sera ternie. Le taux d’attrition d’une entreprise est un indicateur de performance essentiel, mais il ne faut pas chercher à l’améliorer à tout prix, il faut commencer par comprendre d’où vient cette perte et comment améliorer la satisfaction client durablement.